Hoe Anker Apple en Samsung verslaat in hun eigen accessoiregame
Steven Yang stopte in de zomer van 2011 met zijn baan bij Google om de producten te bouwen die de wereld volgens hem nodig had: een reeks redelijk geprijsde accessoires die beter zouden zijn dan degene die je bij Apple en andere grote merken kon kopen. Deze accessoires - batterijen, kabels, opladers - zouden ons meest hardnekkige gadgetprobleem oplossen door ons altijd aan te laten staan. Er waren slechts een paar problemen: Yang wist niets van het starten van een bedrijf, het bouwen van consumentenelektronica of het verkopen van producten.
Ik was mijn hele leven software-engineer bij Google. Ik kende niemand in de wereld van de elektronicaproductie, vertelt Yang me via Skype vanuit zijn kantoor in Shenzhen, China. Maar hij begon het bedrijf hoe dan ook, niet in de laatste plaats dankzij zijn eerdere ervaring met Amazon's verkopersmarktplaats, een platform voor externe bedrijven en kleine teams van één of twee personen die geïnteresseerd zijn in rechtstreekse verkoop aan consumenten. Hij noemde het bedrijf Anker, naar het Duitse woord voor scheepsanker.
De gestage stijging van het profiel van het bedrijf is het bewijs dat het mogelijk is om aan één zeer specifieke consumentenbehoefte te voldoen en op die golf mee te gaan
Anker is sindsdien het populairste merk draagbare batterijpakketten op Amazon geworden.
Draagbare opladers hadden afgelopen zomer een opvallend moment, toen spelers van de razend populaire en batterijvretendePokémon Gokon je door de straten zien zwerven, hun telefoons constant aangesloten. Maar deze accessoires bestaan al jaren als een remedie voor onze batterijproblemen, aangezien de standaardsmartphone de neiging heeft om niet meer dan een dag mee te gaan op een enkele lading. Dus op luchthavens, achterin taxi's en in stadsstraten pluggen we lithium-ionplaten in onze zakken en tassen om verbonden te blijven. Alleen al in de VS genereerde de markt voor draagbare batterijpakketten in de 12 maanden eindigend in maart 2017 $ 360 miljoen. De merken achter deze pakketten zijn grotendeels anoniem - Kmashi, Jackery en iMuto - en dat blijven ze vaak.
Behalve Anker. De gestage toename van het profiel van het bedrijf is het bewijs dat het mogelijk is om aan één zeer specifieke consumentenbehoefte te voldoen en op die golf mee te gaan terwijl deze naar andere markten blijft stromen. Een meerderheid van de omzet van Anker komt van kabels en wandladers, en het gaat nu naar de smart home- en automarkt - overal waar een stekker en een kabel een probleem kunnen oplossen.
Yang en zijn team begonnen een bedrijf met als enig doel een beter accessoire van derden te verkopen. Maar ze stuitten op een meer lucratieve realiteit: mobiele telefoons, ooit nicheluxeartikelen, zijn nu alomtegenwoordige middelpunten van ons digitale leven. Elk van deze telefoons, en alle producten die ermee verbonden zijn, hebben hun eigen kabel en stekker nodig. En elke dag sterven deze apparaten voordat we dat willen.
Als er iets is dat u moet weten over de ontwikkeling van smartphones in de afgelopen 10 jaar, dan is het dit: batterijen gaan niet langer mee. Telefoons zijn misschien dunner en sneller, met grotere schermen en betere camera's, maar ze blijven niet langer dan een dag aan, misschien wel 36 uur in het beste geval.
De boosdoener is de fundamentele wetenschap van lithium-ionbatterijen, die geweldig zijn in het opslaan van energie, maar alleen binnen beperkte omvang en capaciteitsbeperkingen.
De lithium-ionbatterijen die we tegenwoordig hebben, werken op ongeveer een vijfde van hun potentiële opslagcapaciteit, zegt Lynden Archer, hoogleraar chemische technologie aan de Cornell University. En toch is dat nog steeds ongeveer 90 procent van het maximale potentieel dat de huidige batterijwetenschap toelaat. Voor een doorbraak is een nieuw paradigma nodig, zegt hij.
Een groot deel van het succes van Anker is het feit dat onze batterijen niet lang genoeg meegaan.Die stagnatie heeft Anker doen bloeien. Een groot deel van het succes van Anker is het feit dat onze batterijen niet lang genoeg meegaan, zegt Joanna Stern, een technologiecolumnist en gadgetrecensent voorDe Wall Street Journal. Ze zagen dat er accessoires moesten worden gemaakt om de pijnpunten van klanten aan te pakken. Ze maken de opladers, de hoesjes, de snoeren - en ze maken het voor betaalbare prijzen, zodat je er overal een kunt hebben.
Mobiele batterijpakketten waren niet het oorspronkelijke doel van het bedrijf. Eind jaren 2000 identificeerde Yang een consument waaraan niet werd voldaan: goed gebouwde, betrouwbare vervanging van laptopbatterijen. Je hebt een Dell- of HP-laptop - laten we aannemen dat je hem in 2009 hebt gekregen - en in 2011 is de batterij leeg en wil je een nieuwe kopen, zegt hij. Destijds had je twee keuzes: koop rechtstreeks bij Dell of HP, met een hoog prijskaartje, of koop een white-label batterij die goedkoop maar slecht gemaakt is. Welke wil ik kopen? vraagt Yang. Het antwoord is geen van beide.
Yang zag een verlangen naar een beter type accessoire - een die niet zoveel zou kosten als een vervanging rechtstreeks van de oorspronkelijke fabrikant, maar die van een voldoende hoge kwaliteit zou zijn om het vertrouwen van de consument te winnen. Voordat hij dat product kon verkopen, moest hij bedenken hoe hij het kon maken.
Het was een lang en pijnlijk proces. Nadat hij in juli 2011 zijn baan bij Google had opgezegd, had Anker 12 maanden nodig om zijn eerste laptopbatterij te prototypen. Dat was zelfs nadat Yang en het kernteam naar Shenzhen waren verhuisd om betrouwbare productiepartners te vinden. Ik wist dat als ik in Californië bleef en mensen FedEx binnen een week prototypes voor me liet maken, het gewoon niet zou werken, zegt hij.
Veel hardwarebedrijven, vooral door crowdfunding gefinancierde bedrijven in de VS, leren die les op de harde manier, door deadlines te missen en problemen op te lossen die tot maandenlange vertragingen leiden. Een solide toeleveringsketen is zo cruciaal voor het voortbestaan van een hardwarebedrijf dat er een hele adviessector is om startups te helpen leveranciers te vinden en verwachtingen te stellen.
Cruciaal om deze valkuilen te vermijden was Dongpong Zhao, het toenmalige hoofd verkoop van Google in China. Zhao kwam begin 2012 bij Anker en hielp Yang bij het uitbouwen van de toeleveringsketen van het bedrijf. Anker bestond toen uit zo'n tien mensen. Zie het als een klein familiebedrijf in plaats van als een echt bedrijf, zegt Yang. Het bedrijf bouwde in het eerste jaar onvermoeibaar een toeleveringsketen uit en begon zijn eerste producten te testen - de laptopladers en batterijen die het rechtstreeks aan consumenten op Amazon zou gaan verkopen.
app snapseedWe waren in staat om batterijcellen voor mobiele telefoons te maken die eigenlijk een iets betere capaciteit hadden. Dat heeft ons een behoorlijke reputatie opgeleverd.
Van daaruit waagde Anker zich in smartphone-batterijen met een vervangende eenheid voor de HTC Sensation. We waren in staat om batterijcellen voor mobiele telefoons te maken die eigenlijk een iets betere capaciteit hadden, zegt Yang. Dat heeft ons een behoorlijke reputatie opgeleverd. Al vroeg ontwikkelde Anker nauwe relaties met leveranciers in Azië, waaronder Panasonic en anodeleverancier BTR, om te helpen bij het testen en snel ontwikkelen van nieuwe batterijen.
Yang zegt dat hij en het kleine team van Anker de explosie van slimme apparaten absoluut als de grootste en meest voor de hand liggende kans zagen, en Anker begon agressief uit te breiden naar draagbare batterijpakketten, wandladers en kabels. Tegen het einde van 2012, na het verschuiven van meer middelen naar draagbare opladers, zegt Yang dat Anker van 100 naar 1.000 producten per dag ging.
De uitdaging was niet om producten te verkopen, zegt Yang. Het was producten maken en ervoor zorgen dat ze ook van hoge kwaliteit waren. Daarom hebben we het grootste deel van onze inspanningen besteed aan R&D en productontwikkeling. Het bedrijf doet het grootste deel van zijn verkopen rechtstreeks aan consumenten via Amazon Marketplace, waar een combinatie van sterke recensies, lage prijzen en prominente plaatsing in zoekresultaten een enkel product in een lucratieve lijn kan veranderen.
Voor de accessoiremarkt, die de neiging heeft om mee te liften op trends in de reguliere consumentenelektronica, is een echte doorbraak zeldzaam. Maar Anker vond er een bij het opladen, gebaseerd op het besef dat hoewel batterijen misschien niet verbeteren, de oplaadtijd dat zeker was. volgens eenonderzoek vorig jaar uitgevoerd studydoorTelefoonArena, kostte het in 2013 gemiddeld meer dan twee uur om een apparaat voor 100 procent op te laden. Tegenwoordig kan dat in bijna de helft van de tijd.
Dus Anker wilde de snelste opladers maken.
Neem de PowerPort 5, een matzwarte rechthoek niet groter dan een pak speelkaarten, met vijf USB-poorten. Toen het voor het eerst werd geïntroduceerd in 2015, was het het enige accessoire op de markt dat vijf apparaten tegelijk met optimale snelheid kon opladen. Of de standaard draagbare PowerCore-oplader van het bedrijf, ongeveer zo groot als een creditcard en iets minder dan 2,5 cm dik - een wit blok met 10.000 mAh lithium-ionbatterijcellen. Het heeft vier gaatjes die in LED-blauw oplichten wanneer u op een elliptische knop aan de bovenkant drukt om de resterende lading te controleren. Hij kan een lege iPhone 7 in iets meer dan 60 minuten bijna vier keer bijvullen voordat hij moet worden opgeladen.
De meeste oplaadproducten van Anker hebben één handtekening: het PowerIQ-logo. De gepatenteerde oplaadstandaard van het bedrijf, gelanceerd in 2013, is nu aanwezig op bijna al zijn batterijen en stopcontacten. De technologie, gedragen door een kleine chip in elke oplader, identificeert welk apparaat is aangesloten, of het nu een iPhone 7 Plus, Google Pixel of een iPad Pro 9,7-inch is, om de maximale stroom te detecteren en te leveren die het product toestaat . Anker zegt dat de technologie uren kan besparen op de tijd die nodig is om volledig op te laden. Een volgende generatie versie van de chip, een vervolg op PowerIQ, is gepland om later dit jaar in nieuwe Anker-oplaadproducten te worden verzonden, waardoor kleinere en lichtere accessoires mogelijk zijn.
Naast de technische voordelen van zijn producten, streeft Anker ernaar om zijn opladers te laten opvallen. Merkmanager Elisa Lu zegt dat de verpakking van elk apparaat zorgvuldig is doordacht vanaf het moment dat klanten het product ontvangen, tot wanneer ze het openen en gebruiken. Apparaten worden geleverd in een wit-en-lichtblauwe doos met de naam Anker in hoofdletters op de voorkant gedrukt. Binnenin zit een zorgvuldig verpakt arrangement van lichtgewicht karton. Anker-producten dragen die nieuwe gadgetgeur - een mix van eigenaardige geuren van de verdamping van chemische verbindingen in de kunststoffen en de epoxycoatings van het apparaat.
Naast de rode kabels, die Anker aanbiedt in zowel standaard als gevlochten nylon versies, en een enkele eenmalige rode batterij, verkoopt het bedrijf producten in slechts twee kleuren: zwart en wit. Dit alles heeft een strategisch zakelijk doel. Wanneer onze consumenten onze producten ontvangen, willen we ervoor zorgen dat ze weten dat ze het van een betrouwbaar en betrouwbaar bedrijf krijgen, zegt Lu. Merkvertrouwen is een cruciale overweging bij het kopen van wat lijkt op willekeurige elektronica van Amazon.
In de doos met de grotere producten van Anker vind je ook een klein vierkant velletje papier met twee vragen: ben je blij of ongelukkig? Als je niet tevreden bent, geeft een tekstblok je de instructie om contact op te nemen met de klantenondersteuning van Anker via telefoon, e-mail of op de website. Als je tevreden bent, wordt je gevraagd om het aan je vrienden of familie te vertellen. Beter nog, laat een Amazon-recensie achter.
In veel opzichten komt het succes van Anker voort uit de mislukkingen van vooraanstaande fabrikanten zoals Apple en Samsung. Waar die bedrijven wrijvingspunten introduceren - zoals steeds dunnere apparaten met een korte batterijduur - biedt Anker een remedie.
Ik heb het gevoel dat Anker een succes is omdat Apple zulke ondermaatse en dure accessoires aanbiedt, zegt Stern, die vaak Anker-producten in haarWSJkolom. Het is misschien verrassend dat Apple werkeloos zat terwijl de accessoiremarkt eromheen explodeerde; het kostte het bedrijf jaren om zijn eigen batterijbehuizing voor de iPhone te ontwikkelen om te concurreren met Mophie. Maar Apple heeft altijd de voorkeur gegeven aan hoge marges op premiumproducten, zelfs de kabels en oordopjes die het in de Apple Store verkoopt.
Dit heeft bedrijven als Anker, met de lage overhead van een e-commercebedrijf, voldoende ruimte gegeven om vergelijkbare producten van bijna identieke kwaliteit te verkopen voor $ 10 tot $ 20 goedkoper. En waar Apple en anderen er niet in slaagden om hun eigen producten te ontwikkelen, zoals stopcontacten met meerdere poorten en draagbare opladers, zag Anker de kans en profiteerde ervan. Het bedrijf vult snel gaten die zijn ontstaan door smartphonefabrikanten. Toen Apple bijvoorbeeld de koptelefoonaansluiting van de iPhone 7 verwijderde, zag Anker een enorme kans om nieuwe dongles en andere kabeladapters te gaan produceren om consumenten te helpen zich aan te passen.
Maar het beheersen van Amazon was de echte sleutel tot het veiligstellen van de toekomst van Anker.
Zoek naar een generiek accessoire zoals oplader voor mobiele telefoons of Lightning-kabel en je vindt het merk Anker hoog in de zoekresultatenAls je nu naar Amazon.com gaat en de populairste smartphoneaccessoires van de retailer doorneemt, vind je Anker-producten bovenaan. Zoek naar een generiek accessoire zoals een oplader voor een mobiele telefoon of een Lightning-kabel en je zult het merk Anker hoog in de zoekresultaten vinden, meestal met een beoordeling van 4,5 of 5 sterren. Anker-producten nemen zelfs de eerste vijf slots in beslag op Amazon's lijst met best verkochte draagbare batterijen. En naast de beoordelingen vindt u duizenden klantrecensies - beoordelingen die het bedrijf nauwgezet scant op ideeën om hun ontwikkelingsproces te verbeteren.
Twee jaar voordat hij Google verliet, raakte Yang vertrouwd met Amazon's Marketplace toen hij een geautomatiseerd systeem bouwde voor een vriend die als nevenactiviteit producten van derden op Amazon verkocht. Het zorgde in wezen voor aspecten van het bedrijf, zoals voorraad, logistiek en fulfilment, en het volgen van verkopen. Het kostte me twee maanden, 's avonds en in het weekend, om dit systeem te ontwikkelen, legde Yang in een . uitvideo geproduceerd door Amazon vorig jaarondernemerschap op haar platform te promoten. Binnen een maand vervulde ze 300 bestellingen per dag.
Door dit systeem te bouwen, kreeg Yang een waardevol inzicht in hoe verkopen door derden op Amazon functioneerde. Hij ontdekte wat werkte en wat niet, en hoe hele merken van de ene op de andere dag konden opduiken en de volgende dag in de vergetelheid konden raken. Anker floreerde door infrastructuur te lenen van Amazon en te vertrouwen op engineering en ondersteuning in China.
Amazon biedt tal van diensten - financiële diensten, fulfilment. Het maakt verkopen eigenlijk een barrière met een lage drempel, zegt Yang. Hoewel het bedrijf in het begin probeerde om zijn eigen fulfilment af te handelen, ontdekte het uiteindelijk dat het niet kon concurreren met wat Amazon te bieden had. Nu wordt ongeveer 95 procent van de producten van Anker vermeld als Fulfilled by Amazon.
U kunt een online detailhandelsbedrijf opbouwen bij Amazon, maar ervoor zorgen dat uw producten bekendheid krijgen, is het moeilijkste deel. De grootste uitdaging voor Anker is niet de verkoop. Het is de perceptie van de klant, zegt Yang. Mensen denken dat ze [Apple's] kubusoplader en standaardkabel nodig hebben. Mensen leren dat er een superieur product is en ze vervolgens overtuigen om te blijven kopen, is de kernuitdaging van Anker. Amazon-recensies waren echt enorm nuttig, zegt Yang. De Amazon-recensies komen en komen automatisch.
Silicon Valley staat vol met ademloze missieverklaringen die zijn ontworpen om de kracht en invloed van technologie te inspireren en te rechtvaardigen, zoals de beroemde slogan van Apple anders denken, en de onheilspellende en inmiddels opgeheven mantra van Google. Facebook vierde in 2012 de mijlpaal van miljarden gebruikers met een advertentie waarin het sociale netwerk werd vergeleken met stoelen, bruggen en zelfs landen.
Anker heeft nog nooit zulke grote ambities geambieerd. Bij Anker kunnen we je niet echt helpen ontspannen, geeft het bedrijf toe op zijn Amazon-verkoperspagina. In plaats daarvan kiest Anker voor een meer rechtlijnige benadering door de onvermijdelijke problemen op te lossen die technologie veroorzaakt. Zeg vaarwel tegen technische problemen uit de eerste wereld, zoals benauwende, bijna lege batterijen en beperkte poorten, zegt de pagina. Zeg hallo tegen een gemakkelijker, slimmer leven.
Yang probeert deze eenvoudige filosofie uit te breiden naar categorieën zoals koptelefoons, luidsprekers, telefoonhoesjes en nu slimme huishoudelijke apparaten ondereen nieuw merk genaamd Eufy.Eufy, gelanceerd in september vorig jaar, is Anker's avenue voor de verkoop van dingen zoals Roomba-klonen, bureaulampen en weegschaal.
Uitbreiden naar meer productcategorieën is een logische evolutie voor Anker, maar het is ook een reactie op een dreigende existentiële dreiging: Yang zegt dat hij een toekomst voorziet waarin draagbare opladers niet nodig zullen zijn vanwege de vooruitgang in zowel snel opladen als draadloos opladen. Ik denk dat we het er allemaal over eens zijn dat de draagbare oplader niet voor altijd is, zegt Yang. Maar consumenten zullen altijd stopcontacten en kabels nodig hebben, en Anker ziet het nu als doel om gelijke tred te houden met veranderende normen, zoals de introductie van USB-C.
In de tussentijd zegt Yang dat het diversifieert met een toekomstige uitbreiding naar productlijnen voor audio, smart home en automotive. Anker produceert al Bluetooth-koptelefoons en -luidsprekers, maar heeft de ambitie om te concurreren met bedrijven als Harman Kardon en Bose.
De sleutel tot het succes van die producten is de overstap naar fysieke retailers. Terrence Wang, de chief marketing officer van het bedrijf die in 2015 werd ingehuurd door Procter & Gamble, zegt dat aanwezigheid in Best Buy en Walmart, een proces dat vorig jaar begon, de volgende fase is in de evolutie van Anker. Uitbreiden van online naar offline is eigenlijk van cruciaal belang, zegt Wang. We proberen zoveel mogelijk mensen te laten weten dat ze een eenvoudige, handige, draagbare en snelle oplossing hebben in plaats van alleen hun eigen oplader mee te nemen, waar ze ook heen gaan. Dat is de originele merkvisie.
De focus van het bedrijf op storefront-retail is een reactie op een tweede zeer reële dreiging: afhankelijkheid van een direct-to-consumer, alleen online-model. Het bedrijf heeft het tegenwoordig moeilijk om nieuwe producten op Amazon te lanceren. Oudere producten hebben duizenden beoordelingen, terwijl nieuwere een plaats in de zoekresultaten moeten verdienen en getuigenissen moeten verzamelen voordat voorzichtigere kopers de trekker overhalen. We zien wat dat betreft een beetje een dilemma, zegt Yang.
Voor veel mensen zijn de originele oplader en de originele kabel het enige middel om hun apparaten op te laden.Het bedrijf worstelt ook met zijn complexe productlijn, met een duizelingwekkend aantal keuzes die consumenten die op zoek zijn naar een eenvoudige keuze kunnen vervreemden. We convergeren naar deze generatiebenadering, zegt Yang. Dus we zullen proberen om elke 18 tot 24 maanden een generatie producten uit te brengen. Kiezen welke producten u wilt promoten bij Best Buy, welke u wilt stopzetten en waar u middelen voor de toekomst wilt inzetten, maken allemaal deel uit van de groeipijnen van Anker.
Het succes van het bedrijf hangt af van het overtuigen - of opleiden - van hun consumenten over de waarde van wat ze aanbieden. Yang vertelt graag een verhaal over een moment dat hij elke keer dat hij op een luchthaven is, waar ook ter wereld, zich herhaalt. Hij ziet mensen, smartphones in de hand, van het ene stopcontact naar het andere rennen, op zoek naar ruimte met het kleine Apple-blokje in hun handen en zonder opties. Voor veel mensen zijn de originele oplader en de originele kabel de enige manier om hun apparaten op te laden, zegt hij. Ik kijk naar die mensen en ik wil altijd naar ze toe gaan en met ze praten.
In plaats daarvan begonnen Yang en het Anker-team een jaarlijks consumentenonderzoek uit te voeren. Het heeft maar één vraag: hoe vaak raakt de batterij van je smartphone leeg? Een keer per dag? Een keer per week? Eens per maand? Of misschien nooit? Veertig procent van de mensen zegt dat hun batterij vorige week minstens één keer leeg was, nog eens 40 procent zei vorige maand minstens één keer, zegt Yang. Zolang deze cijfers niet dalen, denk ik dat we veel werk te doen hebben.
